1905电影网专稿 《星愿》《蜡笔小新：新次元！超能力大决战》《拿破仑》《疾速营救》《旺卡》《飞鸭向前冲》《海王2：失落的王国》《名侦探柯南：黑铁的鱼影》......

临近年末，已经有多部海外进口新片官宣定档或待定档，将在接下来一个多月的时间里陆续与国内观众见面。

截至目前，在今年已上映的66部进口片里，还没有一部突破10亿票房，最好成绩是《速度与激情10》的9.84亿。自2014年以来，除2020年因疫情影响的特殊情况外，单个年度就没有出现过一部进口片都达不到10亿票房的情况。

在这之中，日本电影表现最为亮眼，《铃芽之旅》和《灌篮高手》分别以8.07亿和6.6亿刷新了《你的名字。》保持了六年时间日本电影在中国内地的票房最佳纪录。反而是一向被视为票房主力的好莱坞电影异常低迷，尤其是超级英雄、视效、动作大片频频遇冷。

在年内定档的这波待映新片里，综合制作体量、类型、星光、知名度等角度来看，《海王2》如果质量尚可，或许会是票房最高的一部，也最有可能突破10亿，毕竟前作就在2018年斩获了20亿票房，系列IP基础雄厚。

不过变数也非常大，《海王2》目前在猫眼和淘票票的想看总人数近13万人，数字并不高，加上今年好莱坞系列大片在内地的票房几乎都远不如预期，比如《变形金刚：超能勇士崛起》《碟中谍7：致命清算（上）》《蚁人与黄蜂女3》《黑豹2》等甚至不及前作一半的票房，老牌IP《夺宝奇兵5》票房只有2300多万，正在上映的《惊奇队长2》10天票房仅1.06亿，对比《惊奇队长》同期就已收获近9亿票房。

好莱坞大片的吸金能力明显下降了，只是因为中国观众不爱看了吗？过度开发的系列大片的确存在质量下滑、内容缺乏创新的问题，同时也不能全部用口碑不行来形容当下好莱坞电影在内地市场的困境。

例如《碟中谍7：致命清算（上）》和《芭比》，两部电影的口碑都不差，而且都挤进以往外片进入不了的暑期档，档期优势却没有带来直观的票房增长。

尤其是现象级爆款《芭比》，全球评价爆棚，总票房达14.41亿美元，虽然在国内市场还存在“水土不服”的情况，也通过议题热度、口碑发酵创造票房逆跌，但和全球国家地区相比，中国内地2.52亿票房这一数字还是比较少的。

实际上，《碟中谍7》和《芭比》在国内的营销上没有特别亮眼的打法，相比国产片五花八门的宣传动作，进口片在这方面还大有可为，还有亟待拓展的空间。

01

线下：首映还可以怎么办？

“公主回家了！”日前，“花木兰”刘亦菲与迪士尼再度携手，亮相动画《星愿》在上海迪士尼度假区举办的中国首映礼，她和于适一同为影片配音，献唱歌曲的周深、张靓颖也都来到首映现场。

除了星光和红毯，《星愿》的中国首映礼同步进行了迪士尼动画百年庆典，当晚在奇幻童话城堡上进行了主题城堡投影和别具一格的烟火秀。迪士尼的这波造势宣传喜提#迪士尼星愿首映红毯#，#上海迪士尼限定款烟花秀# 等多个热搜，把新片首映和百年庆典的宣传一同捆绑，做到了传播效果的最大化。

一直以来，进口大片的片方都喜欢大操大办首映礼，即使无法具体量化效果，一场“吸睛”的首映活动，也绝对能够让电影的信息和口碑在上映前得到极大程度的传播。尤其在三年疫情过后，线下首映礼终于可以回归常态，甚至能玩出更多新意。

今年比较有特色的外片首映礼还有《灌篮高手》和《变形金刚7》。

《灌篮高手》在北大体育馆里把首映礼办成了一场4000名观众参与的大型“篮球赛”：场内布置成专业篮球比赛的氛围、映前两支知名篮球队扮演湘北和山王举行扣篮比赛、啦啦队和乐队表演、幕后配音演员亮相分享，整场活动注满情怀。

《变形金刚7》片方组织邀请数百名媒体、KOL到河北阿那亚金山岭，在古长城脚下打造了一座东亚首家户外IMAX影院。层峦叠嶂的金山岭与片中的重要场景马丘比丘异曲同工，让首批观众的观影更有沉浸感。活动现场还通过AR技术，让变形金刚“来到”金山岭，与现场观众漫游山林，科技感和互动感拉满。

《灌篮高手》国内引进和宣传方路画影视总裁蔡公明曾受访表示，《灌篮高手》在国内的宣传非常受限，原著作者、导演井上雄彦不来中国、没有中文主题曲合作、日方对物料要求也非常严格，所以他们想到用一场有仪式感的首映礼来点燃粉丝的热情，释放宣传的能量。

今年，《铃芽之旅》导演新海诚、《奥本海默》导演诺兰先后飞来中国，跑了北京、上海两座城市宣传，通过媒体采访、观众交流，在映前为影片制造了很大声势和关注度。而像《变形金刚7》没有任何主创来华或明星助阵首映礼，通过有创新的首映活动，也是在弥补这方面的缺憾。

从线下来看，在有合理预算支撑的情况下，进口片的片方和宣传方可以多想想如何突破首映礼传统的形式和内容。

在力邀影片主创明星来到中国宣传，与国内观众粉丝面对面交流的同时，除了去北京和上海，能否争取再多去几个城市、多跑几个影厅？能否把路演和直播相结合？让观众更加全方位解锁影片的台前幕后信息，丰富现场活动的物料产出，为电影制造更多传播话题，进一步引导观众走进影院。

02

线上：短视频玩法还不够！

暑期档的《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》等国产高票房电影，愈发证明了短视频是当下电影营销的重要手段，这些影片都通过短视频衍生的社交话题和二创、二传内容，使影片进一步在市场突围。

相比国内片方已经玩转短视频，甚至已经前进小红书做话题发酵了，好莱坞的营销渠道还是相对保守，很多还停留在传统发稿、办线下活动等常规套路里，对于短视频营销没有太多挖掘，整体没有跟上国内发展趋势。

以抖音平台为例，现今好莱坞五大影业公司都已经入驻经营官抖，最晚入驻的是迪士尼，迪士尼电影官方账号在2022年1月才开启运营。

目前，迪士尼和派拉蒙都没有专门为各自单部影片开官抖。旗下电影都用影业账号统一宣传，漫威超级英雄电影则全部归属“漫威影业”的官抖。迪士尼和派拉蒙电影的短视频营销内容都比较趋于常规，主要在电影现有的预告、特辑物料上做分剪，内容和风格没有特别符合短视频受众的兴趣。

华纳、索尼、环球已经在逐步深入探索短视频营销的玩法。比如在环球影业的《速度与激情10》官抖中，有两条突破百万点赞，标题是“该省省该花花，速10主打勤俭持家”、“拍电影我们是保真的”，两条短视频都用电影幕后拍摄素材，加上有网感和吸引力的标题以及剪辑风格，获得许多用户的点击关注。

短视频用户对于电影类普遍喜欢看幕后拍摄现场的内容，这些年来国内电影在这方面的宣传营销力度很大，片方会很早就和短视频平台合作，在电影制作期间就进组拍摄现场幕后花絮，等到电影上映宣发期间曝光。

虽然好莱坞电影会发布幕后特辑，但他们对内容创作极为保密，不会专门让短视频团队去拍摄幕后画面，也很难把幕后素材全部同步共享给中国的宣传方，并剪成短视频进行宣传。

如果好莱坞片方和中国宣传方能在短视频领域达成更进一步的合作模式，或产出更多不一样的吸引用户的短视频宣传内容，或许能使电影触达更多观众。

比起流程化、模式化的营销宣传，如何更出乎意料地玩转线下活动，如何打入线上网络平台，特别是短视频阵地，将热度和数据转化为观众购票的动力，是现在进口电影、好莱坞打入中国市场需要认真考虑的问题了。